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检索逆生长密码(9)名爵:极致营销用傻傻的热爱擦亮品牌

发布时间:2019-06-15 20:24 来源:未知 编辑:admin

  6月11日,一列特殊的高铁列车驶出上海虹桥火车站,车身上“当红主爵,信仰速度”的Slogen格外醒目。据悉,这是上汽名爵与高铁联合推出的“名爵6号”专列,接下来的半年,它将往返魔都和帝都,在京津冀和长三角两大经济区之间穿梭。

  在车市跌跌不休的当下,还能如此“大手笔”搞营销的品牌已不多见。由此也反映出,名爵的日子过得不错。最新数据显示,今年5月,名爵销量达23582辆,同比增长16%,环比增长14%。1~5月累积销量103294辆,同比增长1%。这样的成绩不仅堪称惊艳,更让业界感到惊讶。

  众所周知,存量时代“马太效应”凸显,市场迅速向头部企业集中,中小品牌的生存空间愈发狭窄。名爵是如何在严酷的环境下实现“逆生长”的呢?

  诚然,名爵有很多故事可讲。作为诞生于1924年的英伦品牌,名爵创造了诸多辉煌的成绩:60年前,EX181跑出了410.5公里/小时的地表最快速度;1962年,B诞生,累积销售51.2万辆,将年度品牌跑车销量冠军保持了整整18年;名爵还拥有迄今为止全球最大的单一品牌汽车俱乐部,1930年该车友会成立至今,已拥有百万会员……

  但毕竟时过境迁,扎根中国的名爵,需要从头再来。在市场最好的那些年,是选择重塑品牌,还是尽快变现,上汽名爵的创业团队傻傻地选择了前者,其中的艰辛自不必说。

  如今看来,当年的逐利者已然成为失败案例。不过,面对日益沉重的生存压力,仍然有很多企业指望用降价等简单粗暴的方式扭转乾坤。上汽名爵则照旧,傻傻地把每一次营销做到极致,用热爱擦亮品牌。

  无论是在50年前的英国,还是在21世纪的中国,名爵的运动基因始终未改,品牌本着传承与创新的理念,打造出堪称经典的轿跑车名爵6。

  但造出产品还远远不够,专家指出,如今消费者已从产品认同,转变为价值认同和文化认同。换句话说,仅仅告诉消费者,我的车各项参数有多好,性价比有多高,是无法打动他们的,品牌必须在精神层面感染消费者,让对方与其产生情感上的共鸣,才能俘获他们的心。

  名爵6通过一系列极致营销——决战长白山、决战珠海,让“名爵红”横空出世,硬生生在被遗忘的市场格局中杀出一条血路;

  名爵HS的营销同样极致大胆,“荷尔蒙SUV”的概念一开始并不为市场接受,但上汽名爵并不气馁,用一次次跨界营销事件,挑动着人们的五感,使消费者逐渐认可了这种高贵与性感融合的产品调性。上汽名爵在万籁俱寂的至暗时代,再一次用业绩证明了自己;

  型EZS也为冰封的市场带来一股暖流。从千人交车仪式到北京六环400公里大挑战,凭借在产品安全可靠方面的精准传播,这款在上汽产品阵营中最微不足道的车型创造了奇迹。

  数据显示,名爵ZS车系的5月销量突破万辆,达到10160辆。其中纯电动EZS的销量为1015辆,环比增长55.4%。名爵HS4月环比增长387%、名爵6新能源5月销量环比增长594%,后者也将在近期推出最新版本2019款名爵620T。

  名爵不仅围绕车型做营销,在品牌塑造上更是不遗余力。今年4月,上汽第一次将已有70年历史的MGLIVE带到中国。这一全球MG车迷的盛大派对,每年都会在举世闻名的银石赛道上举行,吸引数十万车迷前来感受MG的品牌魅力。

  虽然中国版MGLIVE的规模不如国外,但形式与内容并没有打折扣。场地选在国内唯一的F1赛场——上汽国际赛车场。老爷车展示、纪念品交换、车主交流、MG车大奖赛一个不少。上百位名爵车主驾驶着自己的爱车,组成浩浩荡荡的车队,驶过专业的F1赛道,将现场的气氛推至高潮……

  也许,很多人不理解,为什么上汽会投入这么多资源,搞这样一场“华而不实”的车迷派对?人们习惯唯销量论,却忽略了汽车与其他商品最大的区别,是它有巨大的品牌价值。恰恰因为上汽名爵愿意为别人所不为,才使得其摆脱了中小品牌边缘化的“宿命”。

  存量时代,当推新降价的促销套路统统失效时,人们总以为那些凤毛麟角的“逆生长”品牌,一定有什么高大上的独门秘笈。但仔细分析会发现,其实并没有——无非是用傻傻的热爱擦亮品牌,感动用户罢了。

  企业要相信,消费者的眼睛是雪亮的,能够分辨你是满怀热忱真心造车,还是追求销量急功近利。

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